Кто-то предлагает тактику или тему контент-маркетинга, и вы тут же думаете: «Это ужасная идея. Мы не можем этого сделать».
Возможно, это новая тактика, которая не вписывается в вашу контент-стратегию. Возможно, это идея, которая уже была реализована. Или, возможно, предложение требует значительных ресурсов, а ваши контент- и маркетинговые команды уже на пределе.
Вместо того, чтобы сразу сказать Плохие идеи контента: им «нет», что если бы вы исследовали, как превратить невыразительную идею в захватывающий, вовлекающий аудиторию контент? Это не несбыточная мечта — это набор навыков и структура, которым вы можете научиться.
Мы разбиваем процесс на две части — сбор информации и разработка дорожной карты коммуникации. Давайте начнем, чтобы вы не тратили больше времени на переживания из-за не слишком захватывающих идей.
Часть 1: Подготовьте обоснованный ответ на плохую идею
Позвольте любопытству возглавить cписок рассылки для профессиональных людей и отрасли путешествие, чтобы превратить плохую идею в нечто чудесное или получить выравнивание, чтобы убить ее. Следуйте этой структуре, чтобы сделать каждый шаг трансформации целенаправленным и эффективным.
Шаг 1: Поймите вопрос
Подобные запросы вызывают Почему вам нужны люди, которые будут управлять смыслом контента ИИ один вопрос: «Почему?» Постарайтесь докопаться до сути запроса. Просит ли директор по маркетингу подкаст, потому что ему нравится их слушать? Хочет ли генеральный директор отпраздновать появление нового клиента с размахом? Считает ли команда по маркетингу продукта, что публикация в блоге — единственный способ сообщить клиентам о новых функциях продукта?
Чтобы понять мотивацию, задайте запрашивающему лицу несколько вопросов, например:
- Почему эта идея пришла вам в голову?
- Что вам больше всего нравится в этой идее?
- Как возникла эта идея?
- Вы делали это или видели, как это делает другая компания?
Затем спросите себя, как будет выглядеть успех.
Иногда ваши партнеры, даже cz лиды имея самые лучшие намерения, предлагают результаты, которые можно было бы лучше достичь другим способом. Зная предысторию запроса, вы можете рассмотреть другие варианты. Например, этот пост в блоге может лучше работать как информационный бюллетень. Этот микросайт может быть более успешным в качестве тематического исследования на основном сайте. А этот подкаст может никогда не дать ожидаемого результата.
Шаг 2: Определите намерение
Успешные организации имеют цели от общекорпоративных до индивидуальных ключевых показателей эффективности команды. Поэтому сосредоточьтесь на намерении идеи и ответьте на следующие вопросы:
- Как ее цель соотносится с существующими целями?
- Совпадают ли цели?
- Где они отключены и почему?
Найдите совпадение или несоответствие идеи между тем, что заказчик считает успехом, и ключевыми показателями эффективности вашей команды. Теперь вы можете развить идею во что-то новое.
Например, когда наш директор по маркетингу хотел подкаст, цели и показатели подкаста были не согласованы. Ключевые показатели эффективности контента команды связаны с привлечением трафика на сайт и направлением людей вниз по воронке для получения лидов. Однако платформа для размещения подкастов отслеживала только подписчиков. Мы не могли отслеживать слушателей, которые заходили на наш сайт или конвертировались в лидов. В конечном итоге, это несоответствие способствовало тому, что директор по маркетингу принял решение не делать подкаст в пользу мероприятий, которые лучше соответствовали целям .
Шаг 3: Сосредоточьтесь на реальной аудитории
Обычно вы начинаете контентную инициативу с понимания потребностей целевой аудитории вашего бренда . Однако это третий шаг в этой структуре, поскольку ваша первая аудитория — это запросчик плохой идеи. Поняв их запрос и ожидаемые результаты, вы можете перенаправить разговор на клиента.
Ищите возможности трансформировать идею, чтобы удовлетворить потребности клиента. Используйте метод «да и» с запрашивающим, например: «Да, мне нравится ваша идея о публикации в блоге о функциях продукта, и давайте начнем статью с объяснения того, как наш клиент может решить свою болевую точку».
Шаг 4: Определите, какое место идея занимает в контентном путешествии
Теперь вы должны определить, как запрос вписывается в запланированный редакционный календарь . Есть ли у вас пробелы в контенте на пути, которые можно заполнить этой идеей? Можете ли вы оптимизировать другие активы, чтобы помочь удовлетворить этот запрос?
Вам может понадобиться провести аудит опубликованного вами контента , чтобы понять, что действительно работает для вашей аудитории и почему. Эти данные могут помочь вам перевести разговор на более выгодную тему.
Шаг 5: Посмотрите на свои ресурсы
Зачастую не очень хорошие идеи приходят с большим энтузиазмом и срочностью, что приводит к задержкам в других действиях и стрессу по поводу того, как их реализовать. Вместо того чтобы поддаваться этому сбою, оцените, что нужно вашей команде, чтобы облегчить обсуждение того, что делать дальше:
- Вам нужно больше бюджета или ресурсов?
- Есть ли у вас необходимые инструменты для оценки воздействия запроса?
- Есть ли у вас время сделать это правильно?
Благодаря всем знаниям, полученным в Части 1 этого процесса, у вас теперь достаточно информации, чтобы приступить к следующей структуре и создать лучшую идею.
Часть 2: Сотрудничайте, чтобы получить лучшую идею
Теперь вы готовы общаться и сотрудничать , чтобы вы и запрашивающий могли двигаться вперед вместе. Вам, вероятно, понадобится письменное общение и личные беседы, чтобы завершить предложение или стратегический документ и творческий бриф .
Шаг 1: Определите общую основу
Начните с изложения своей позиции, например: «Я поговорил со всеми, кто участвует в этом проекте, и мы все согласны с тем, кто является его аудиторией, и что мы не хотим, чтобы этот проект отнимал у вас работу в этом квартале».
Подобное заявление закладывает прочную основу для будущих действий.
Шаг 2: Признайте препятствия
Будьте открыты в отношении того, что может помешать успеху. Будьте откровенны в отношении нераскрытых проблем, ожидаемых проблем и областей разногласий. Достаточен ли бюджет? Перегружена ли команда по исполнению , что вынуждает пересматривать приоритеты? Вам не нужно тратить много времени на этот шаг. Простое обозначение проблем облегчает всем их обсуждение и совместную работу по их преодолению.
Шаг 3: Переформулируйте цели
Далее, создайте бизнес-кейс для пересмотренной идеи. Изложите цели, определенные на этапах сбора информации. Вам не нужен исчерпывающий список. Зафиксируйте самые важные главные цели от основных заинтересованных сторон и цели, выраженные более чем одним человеком или командой.
Шаг 4: Найдите общую цель
Если вам повезет, Шаг 3 выявит общую цель или, по крайней мере, определит совпадения для создания одной или двух общих целей.
Однако чаще всего для общей постановки целей требуется личная беседа или дебаты. Чтобы сделать это обсуждение продуктивным, используйте все, что вы узнали на шаге 3, чтобы сузить список. Начните дебаты, предложив три-четыре вероятных цели.
Позвольте запрашивающему лицу и другим заинтересованным лицам сузить список до одной общей цели. (Если одна цель невозможна, определите основную и второстепенную цели.)
Постановка общей цели(ей) закрепляет мозговой штурм на следующем этапе, гарантируя, что новые идеи смогут ее достичь.
Шаг 5: Дайте волю идеям
Теперь наступает потенциально самая сложная и самая веселая часть. Ваш подход к исследованию новых идей будет зависеть от вашей ситуации, культуры организации и характера запроса.
Сессия мозгового штурма с большинством или всеми игроками, скорее всего, сгенерирует несколько вариантов. Если это число участников слишком громоздко, мозговой штурм с меньшим подмножеством может быть более продуктивным. В любую группу мозгового штурма включите постороннего — кого-то из вашей организации, кто не является заинтересованной стороной или напрямую не вовлечен в проект. Эта свежая, свободная от багажа точка зрения может быть как раз тем, что нужно для того момента озарения, который часто предшествует появлению победной идеи.
Другой вариант — запустить процесс формирования идей, представив короткий список альтернативных идей. Чтобы получить одобрение, представьте больше, чем просто свою «великую идею». Даже если процесс принятия решений не является демократическим, просьба о вкладе в выбор может помочь всем поддержать выбранную идею и сделать свою работу над проектом наилучшим образом.
Прорабатывая идеи, полученные в ходе мозгового штурма, или ваш краткий список вариантов, ориентируйте всех вокруг общей цели, определенной на предыдущем этапе. Отложите действительно классные идеи, которые не достигнут этой цели, для обсуждения в другое время. Указание коллегам на цель также является удобным способом остановить появление новых «плохих идей».
Шаг 6: Повторите по мере необходимости.
Пришло время признать суровую правду: этот процесс может быть нелинейным. Совершенно нормально делать два шага вперед и один назад. Возможно, вам придется пересмотреть предыдущие шаги или даже начать заново. Но даже это свидетельствует о прогрессе — ваши предыдущие знания делают второй (или третий) раз проще и быстрее.
Шаг 7: Получите окончательное соглашение
Хотя путь каждого человека через эти шаги может быть уникальным, чувство триумфа от движения в лучшем направлении универсально. На этом этапе полезно подвести итоги пути и поблагодарить всех за участие. Вы хотите, чтобы они чувствовали себя вовлеченными в процесс и результат, потому что вам, скорее всего, понадобится их помощь и поддержка в выполнении.
Работайте вместе, чтобы получить лучшую идею
Даже если процесс сбора информации и преобразования фреймворка не является простым, превращение этих не очень хороших идей в нечто замечательное невероятно удовлетворяет. Вы работаете вместе, чтобы рассмотреть больше вариантов и привлечь всех к плавному переходу от идей к действиям.
Поэтому вместо того, чтобы отвечать немедленным «нет» на плохую идею, скажите: «Приходите к нам. Дайте нам все, что у вас есть. Давайте превратим ужасное в потрясающее, чтобы раскрыть настоящую магию инноваций с первоклассным контентом».