Вероятно, вы ассоциируете маркетинг влияния с известными тактиками B2C. Привлечение личностей социальных сетей к совместному созданию контента и продвижению продуктов среди их огромной базы подписчиков — проверенный способ повышения осведомленности о продуктах и услугах, удобных для потребителей.
Эта техника играет не менее важную роль в сегменте B2B. Отчет Ogilvy за 2023 год показывает, что 75% компаний B2B используют маркетинг влияния, а более половины из оставшихся 25% планируют это сделать.
Однако бизнес-аудитория может быть менее склонна обращаться к Instagram или TikTok за надежными советами по продуктам. И поскольку циклы продаж B2B длиннее и сложнее, кампании, нацеленные на информационные потребности на нижних уровнях воронки, могут оказать более существенное влияние.
Маркетологам B2B нужно следовать список телефонных номеров другому игровому плану при работе с инфлюенсерами. Он начинается с принятия обоснованных решений о том, с кем сотрудничать и как направить свои усилия для оптимального успеха. Используйте эти рекомендации экспертов, чтобы направлять себя.
Выбирайте влиятельных лиц с умом
B2B-инфлюенсеры бывают двух видов: внутренние и внешние. Часто B2B-маркетологи используют микс, но у каждого есть своя роль, говорит Пэм Диднер , B2B-маркетолог, автор и спикер.
«Внутренние инфлюенсеры должны Маркетинг влияния: план игры B2B для достижения успеха быть экспертами в предметной области », — говорит Пэм. «Внешний инфлюенсер — это лидер мысли в вашей сфере, тот, с кем вы хотите сотрудничать».
Однако сотрудничество с лидерами мнений может быть сложным, поскольку у лидеров мнений есть свои собственные бизнес-потребности, которые нужно учитывать. Вот почему маркетологам B2B нужно уделять много внимания отбору и подготовке влиятельных лиц для своих кампаний.
«С [внешними] лидерами мнений cz лиды вы действительно хотите понять их экспертные знания, где они блистают и как ваш бренд может использовать их экспертные знания для усиления вашего сообщения», — говорит Пэм. «Вам нужно провести очень глубокий разговор».
Размер аудитории имеет значение, но не так, как вы могли подумать
Работа с инфлюенсером с миллионами подписчиков может не быть существенной для эффективного взаимодействия B2B. По словам Тима Дэвидсона , создателя контента B2B, основателя и вице-президента по маркетингу в B2B Rizz, размер аудитории инфлюенсера должен коррелировать с размером общего целевого рынка.
Венди Кови , генеральный директор и соучредитель TREW Marketing, соглашается. Венди отмечает, что гораздо важнее иметь правильную аудиторию — вероятно, тех, кто информирует или движет решениями о покупке на более поздних этапах цикла покупки.
Тим также отмечает, что огромная аудитория может стать серьезным тревожным сигналом: «Довольно легко обмануть алгоритмы с помощью широкого контента, модулей вовлечения и покупки подписчиков».
Это означает, что вы можете не получить ожидаемого охвата от выбранных вами влиятельных партнеров — веская причина рассмотреть возможность построения своей стратегии на основе внутренней экспертизы.
Поддерживайте успех ваших внутренних евангелистов
С другой стороны, развитие влиятельных лиц внутри компании облегчает масштабирование каденции кампании и согласование их усилий с целями вашего бренда. Однако компании должны вдохновлять и поддерживать сотрудников, которые соглашаются быть влиятельными лицами.
«Людей больше волнует [как статус инфлюенсера] влияет на их карьеру, чем на бизнес», — говорит Тим. «[Вы должны] показать, как известность как эксперта влияет на них и их возможности».
Даже если создание контента и внешние роли естественны для внутренних инфлюенсеров, это помогает инвестировать в образование и обучение. Это может означать найм литературного призрака для повышения уровня копий в их статьях и публицистических статьях и предоставление технических специалистов для помощи внутренним инфлюенсерам в создании подкастов и видео профессионального качества . Не менее важно, чтобы лидеры осознавали, что влияние — это работа.
«Дайте людям время на посты и творчество», — говорит Тим. «Если вы ожидаете, что они будут делать это в дополнение ко всему остальному, у них просто не будет достаточно времени, и это всегда будет терять приоритет».
Взвесьте свои варианты компенсации
Невозможно говорить о выборе влиятельных лиц, не обсуждая компенсацию — финансовую или иную.
Хотя сотрудники-инфлюенсеры обычно не получают дополнительной оплаты, будьте готовы стимулировать их продвижение бренда другими способами. Обсудите, как эта возможность может помочь в продвижении их карьерных или личных целей. Предложите им медиа-обучение или объедините их со специалистами, чтобы помочь улучшить качество их контента. Тим также рекомендует скорректировать их рабочую нагрузку, чтобы их задачи инфлюенсеров не оказались на заднем плане.
С другой стороны, если вы платите внешним инфлюенсерам, не ждите стандартной ставки. «Сейчас в B2B творится Дикий Запад», — говорит Тим. «Все это можно обсудить, так что оплата будет отличаться от одного инфлюенсера к другому».
Помните: существует большая разница между оплатой инфлюенсерам и отношением к этому как к транзакции. Плата, в конце концов, является нормальной частью любого бизнеса. Однако транзакционные взаимодействия, вероятно, не будут ощущаться аудиторией как органичные или аутентичные.
«Многие [инфлюенсеры B2B] мотивированы преимуществами вашей компании, которые помогают развивать их бизнес, а не общими транзакционными отношениями», — говорит Венди. «Эти преимущества могут включать ранний доступ к продуктам, закулисные туры, демонстрацию на торговой выставке на вашем стенде или повышенную поддержку. Задавайте много вопросов, чтобы выявить точки синергии, а затем мыслите нестандартно, когда дело доходит до того, как они будут поддерживать ваш бренд, и наоборот».
Согласуйте усилия влиятельных лиц с приоритетными целями
Хотя разумные кадровые и платежные решения имеют решающее значение, успех инфлюенсера часто зависит от стратегической согласованности ваших усилий с вашими маркетинговыми целями.
Одна из школ считает, что кампании влияния в сегменте B2B должны быть сосредоточены на повышении узнаваемости в верхней части воронки продаж.
Например, Венди Кови говорит, что конечная цель инфлюенсера B2B — убедиться, что их бренд находится на первом плане, когда потенциальный клиент готов поговорить с отделом продаж, а не просто управлять сделкой в данный момент. «Инфлюенсеры B2B — это лидеры мысли: покупатели обращаются к ним за информацией об истории и траектории своей отрасли, ответами на сложные проблемы и пониманием того, как оставаться впереди тенденций».
Тем не менее, Тим Дэвидсон утверждает, что инфлюенсеры B2B могут сделать больше, чем просто повысить узнаваемость бренда. «Думайте об инфлюенсерах [как о добавленной стоимости] на каждом этапе воронки. Что меняется, так это то, как вы используете инфлюенсера».
Активируйтесь на действенных каналах B2B
Маркетинг влияния B2B не обязательно так же зависит от социальных сетей, как его аналог B2C. Однако LinkedIn является заметным исключением , поскольку это предпочтительная социальная платформа для развития профессиональных отношений.
Чтобы подключиться к соответствующим обсуждениям на LinkedIn, Эллисон Чемпион , бывший старший директор и руководитель отдела маркетинговых коммуникаций на платформе электронной коммерции Flowspace, относится к влиятельным голосам отрасли как к традиционным СМИ, приглашая их на брифинги и предлагая идеи для историй . «Влиятельные лица B2B более доступны, чем пресса, потому что они стремятся выстраивать свои сети», — говорит Эллисон.
Разнообразьте направления вашего взаимодействия
Хотя влияние на инфлюенсера часто подразумевает LinkedIn, реальность такова, что платформа не охватывает всю аудиторию. Частично это объясняется фрагментацией медиа. Другим фактором является то, как меняются пространства B2B благодаря цифровым инструментам, новым платформам и удаленной работе.
Недавно Эллисон начала вести подкаст Flowspace «Истории с полки» , чтобы охватить персоны клиентов, которые могут не появляться в традиционных пространствах.
«Мы хотим стать форумом